当农民放下锄头拿起鼠标
徐州睢宁县沙集镇东风村是著名的“淘宝村”，自从8年前开起第一家家具网店，该村已逐渐形成了一个完整的产业链，1180户农户中超六成“触网”，经营着2000多家网店，以销售家具为主，交易额达到了13亿元。本周，记者专程走进东风村，深入了解农民变身为电商的创业经历，探讨传统乡村在网络化时代产生“裂变”的文化意义。
用“一指禅”敲出一个世界
张明站在他简陋而凌乱的家具厂里，一边招呼着七八个工人，一边拿起一根根木头，还要不时凑到客服电脑前，询问着家具的销售情况，着急起来干脆亲自敲击键盘，与各地网友一口一个“亲”。张明是东风村地地道道的农民，蓬乱的头发中总是沾满了木屑，满面倦容中又隐约显出几分精明。他是这家家具厂的“董事长”，也是雅霏法莎贝诗淘宝店的店主。
当年，张明和村里的年轻人一样外出打工，不但与老人小孩长期分离，而且非常累，收入还很低，在一次做模具的时候，还不幸地轧断了右手，只能回家休养。“当时感觉人生一片黑暗，生活像大山一样横在面前，怎么也爬不过去！”如今，回忆当年的情景，张明还是抑制不住地感慨。
张明高中毕业后务农，从来没有学过电脑，2008年的时候才第一次接触电脑。“当时一下子懵了，连开机也不会，更不会敲键盘，好不容易把这两样学会了，可是拼音还不准，总是敲错字。”张明的性格里有一股拗劲，学一样东西就一定要把它学好。2013年的时候，他在乡亲们的影响下，开起了淘宝店，花了三万元钱在一个农家大院里，用彩钢瓦搭起了一座家具厂房。就这样，几台旧电脑连接起了外面的世界，生意仿佛一下子扩展到了全国各地。
一个右手截肢的残疾农民，如何才能开好家具厂，并且还要和形形色色的网上客户打交道？张明坦言，一开始都是模仿，在网店或者实体店看到什么家具受欢迎，马上就“借鉴”过来，有时甚至直接用别人的图片，后来才懂得这是侵犯知识产权，后来他尝试着自己设计家具。而张明在敲电脑的时候，是典型的“一指禅”，“电脑上开了几个窗口，我要同时和好几个客户说话，偏偏打字不利索，只能一边看窗口，一边看键盘，慌慌张张地用左手食指一个个敲下去。”最关键的是，作为农民的张明，聊天的对象往往是城市白领，无论是语气，还是用词，差别非常大。就说这个“亲”字，张明一开始说这个字时，浑身起疙瘩，再加上那些冷僻的网络词语，张明更是摸不着头脑。当然，还有一些消费观念与维权上的问题，更是让人抓狂。“一开始，就有网友问我‘质保’的问题，我当时大脑一片空白。首先，这个词不熟悉，其次，那时候哪有什么质量保证啊！”说起这些，这个憨厚的农民脸上掠过一丝羞涩的笑容。
张明开店的时候起步比较晚，他接受了别人的建议，主要做实木家具，因为这对设备的要求不太高，而且设计款式上相对简单一些。为了找到突破口，张明“盯”上了子母床，因为这对房间狭小的城市家庭来说很有吸引力。他不但频频参加各种展会，还聘请专门的设计师，甚至还与一些设计学院达成了“战略协议”。几年下来，张明的子母床主打产品已经有了6种，一些产品还申请了专利。
为了更好地开展业务，张明聘请了三四个客服，还让高中毕业的儿子参与管理策划，“雅霏法莎贝诗”正来自90后儿子的创意。客服实行“底薪+提成”，月收入一般达到三四千元，上班时间是早上8点到下午5点。淘宝店的业务更多集中在晚上，这个时候，张明就和儿子一起在网上和客户沟通，往往要忙到凌晨一点左右。当然，张明现在用起电脑来已经驾轻就熟，比如说，关于产品的介绍、售后服务条款等等，他都设置了快捷键，这样“一指禅”下去，马上会跳出信息量丰富而且亲切可感的语言来。
如今，张明每年的销售额达到了300多万，纯利润达到了五六十万元，不但远远超过了他当年打工的收入，而且也超过了无数网上与他沟通的城市白领。说起如今的生活，张明感觉就像做梦一样，“真没想到我一个农民，一个残疾人，如今还能做上了老板，而且过上了富裕的生活！”张明是沙集镇残联的专职委员，他的家具厂、淘宝店对残疾人敞开了大门，已经有100多名残疾人前来“进修”，或者做工人，或者做客服，有的甚至于还做起了老板，走上了致富的道路。
打破铁饭碗去淘宝“冲浪”
在沙集镇东风村从事网商生意的村民中，刘兴利无疑是个另类。村上大多数淘宝店主都是“洗脚上岸”的农民，刘兴利则上演了一出“打破铁饭碗，淘宝去冲浪”的创业故事。
1991年，刘兴利考上大学。这在当时，成了村里的一件大事。要知道，村里在解放后就没出过大学生。从小到大，刘兴利都是父母的骄傲，“我们家老四……”是老两口常挂在嘴边的一句话。刘兴利毕业后进入徐州一家大型国企，更是让父母开心得不得了。
2007年，刘兴利在厂里已升到副总经理的位置，年薪10万。根据刘兴利的记忆，当时在徐州地区买一套107平方米的商品房，也只要8万块。
捧着如此金贵的“铁饭碗”，刘兴利却选择了辞职开网店。如此“离经叛道”的举动，实在让家里人无法理解。“村里好不容易出了个大学生，你怎么现在去干个体户？这都是中学没毕业的人干的啊！”
但在刘兴利看来，人生的节奏并不是按部就班。一颗保鲜的好奇心、追逐梦想的冲动，才是精彩人生的底色。或许在外人看来无法理解，但刘兴利并不是“任性为之”。2007年，电子商务热潮来袭，就连远在苏北乡村的沙集镇也感受到了B2B、B2C引发的网络震动。
以孙寒为代表的3个年轻人，在淘宝开网店创业，从卖小家具饰品起步“挣了大钱”。在老家坐月子的刘兴利的爱人赶紧把这个消息告诉了老公。一开始听到这个消息时，刘兴利也是将信将疑，因为早在2005年，他就在淘宝开了店，兼职卖卖东西，没觉得能挣什么钱。
但心中潜藏的创业梦让刘兴利不愿意轻易放弃任何一个机会。趁着春节放假的机会，他特意回老家实地看看。对当时村里其他村民来说，网店或许还有些神秘，但经过一番考察，刘兴利一下就嗅到了其中的商机。
“放弃大城市，避开大品牌，主打三四线城市和农村市场。”刘兴利至今记得当时侦查来的一手情报，“产品的定位非常准，这块的市场还是蛮大的。当时先开的几家店卖的家具性价比都很高，销量特别好。我看了觉得可以做，就把工作辞掉了。”
辞职下海，淘宝冲浪。转变身份的刘兴利就这么开始了自己的创业梦。“诚实、务实、求实”，刘兴利想出了“三实家居”这个品牌。开张两个月，生意出奇好——“几乎是货一上架就卖空，一个月的利润能有两万多。”
美好的“钱景”让双双辞职的刘兴利夫妇有了憧憬未来的冲动，但风浪却突如其来。开店不到两个月，店门竟然被淘宝关掉了！原来，初下海的刘兴利不懂规则，店里的图片竟然全是从别家店“复制粘贴”来的。别人一投诉，淘宝自然要“封店”。
下海第一课，就上了堂版权课。刘兴利吸取教训，重新注册开了家新店，又专门找人给商品拍了照片。
刘兴利对互联网分享的理念非常推崇。反映到做生意上，就是他并不“藏私”。想出了什么新款式，在网上淘到了什么好配件，从不藏着掖着，很乐于和村里的同行分享。
对此，家里人一开始不理解，但刘兴利却举出了“蚂蚁群”的概念，“缺资金、缺人才、缺实力，让我们这些小电商只能抱团取暖，用总量来抵御市场风险。”毕竟是在大企业做过管理层，刘兴利明白抢占市场的重要性，“从表面看，我是在培养自己的竞争对手，但跳开一层来看，我们其实是共同把这块市场做大了。一旦有了规模，就可以带动周边产业、形成产业链、降低成本，最终受益的还是自己。”生意做大之后，刘兴利又在天猫商城开了家璞宝旗舰店，主打新概念家具。
刘兴利是个没事爱琢磨、喜欢创新的人。在他看来，电子商务，并不是网上卖卖东西这么简单。卖家具，光靠模仿更是不行。他一方面邀请专业设计师，设计出更多独特造型的家具，另一方面力推个性化定制，在最大限度满足用户需求。这两年，他网上家具店的销售额、利润额每年都保持较大增长。
“尽管我们都是做家具的，但一定不能同质化。”刘兴利想得很清楚，“千店一面不行，要形成差异化，才有竞争力。”随着生意的越做越大，刘兴利也有了自己搭建平台的想法。“既然我们的产品已经占据了大部分市场，那不如自己弄一个平台，起码，我们不用总按着别人的规则办事了。”刘兴利自知难度不小，“尽管有点遥远，但想一想总不会错，当初谁又能想到农民也能上网开店呢？梦想，都是追出来的！”
3000里外点燃创业“火把”
跨过3000里，从重庆大足县农村老家来到睢宁县沙集镇东风村，文道兵的人生，因为网络而发生转折。7年前，当电子商务的星星之火在这个苏北乡村燎原之时，他戏剧性地成为其中一员，勇敢地点燃了创业的“火把”。今天，这个年赚百万的东风村“倒插门”女婿，用带着睢宁腔的普通话告诉记者：“这一路走来，太神奇。”
1998年，差一分，高考落榜，19岁的文道兵不知道未来的路该往哪里走。“家里人都种地务农，我不甘心一辈子守着一亩三分地。”他考取了安徽一所中专学校，毕业后，工作并不好找。文道兵回到家乡当了一名教师，每月工资270元，他一边教学，一边自考，终于拿到重庆商学院的大专文凭。
一颗“不安分的心”始终在路上，让文道兵决心再出去闯一闯。2002年，他成为浙江台州一家企业的打工仔。两年后，他跟随企业的分公司来到东风村。那时的文道兵不会想到，这一次看似平常的工作安排，却让他在日后改变了命运。
最初，农村娃文道兵没觉得东风村和其他乡村有啥不同。作为公司派驻人员，他拿着每月2500元的薪水，觉得很满足。平淡的两年时光过去，村子里开始悄悄发生了变化。“有些年轻人开始在网上卖家具，赚得比我多不少。”文道兵的心里敲起了小鼓：我要不要也试一试呢？
和所有东风村的网店“后来人”一样，他们看到了别人的成功，于是一路追随。2008年，文道兵在工作之外干起了网销兼职，成为村里较早的一批“试水者”。
“这是一个机遇，付出有了更多回报，我觉得特别有价值。”对于能熟练操作电脑的文道兵来说，他的起步有着很好的基础。不过，不懂网销模式是个问题。他就向身边前辈讨教，又自学“淘宝大学”，逐渐摸出了点门道。文道兵至今记得，他的第一单生意是120元卖出一个书架，净赚60多元，高兴得一夜睡不着觉。第一个月，他赚了四五千元，后来几个月收入更是逐月增加。
是继续兼职还是自己单干，当人生的选择题摆在文道兵面前，他没有犹豫，毅然辞掉原本稳定的工作，成了专职电商。“刚开始做，在网上还没有建立起更多信誉度，村里做这块的人越来越多，加工厂也有限。”那时的文道兵，和很多新兴电商一样，基本不会创意设计，主要靠模仿，而且自家也没有加工能力。
同质化、低端化以及打价格战，这是农村电商的初级阶段遇到的主要问题。文道兵告诉记者，仅仅是同一款床的式样，只在东风村就有10多家店在做。而且电商之间相互压价的事情时有发生，外人看起来不断发货挺热闹，其实多是赚吆喝。
摸索了3年，文道兵积累了一定资源和原始资本，他意识到必须要提档升级。他建起自己的加工车间，同时有了专利的设计产品。“之前总是跟在别人后面跑，靠的是发货量，后来我开始注重品质，走中高端路线。”
5名工人，一名客服，如今的文道兵既当老板，也啥活都干。白天，他主要琢磨创意，晚上客服下班，他就盯着电脑到深夜。最近这几年，文道兵总共只做了三四款主打产品，他不贪多，只求精。他知道，电脑背后要面对的多是挑剔的都市白领，如何做出能让他们动心的产品，差异化和个性化是关键。
“我就让客户提要求，他们咋说，我就咋做，哪怕是一个小细节的创新，都会增加卖点。”在私人定制中，文道兵找到了灵感。同样是卖家具，别家卖几百元，他却可以卖到上千元。就拿一款可以旋转的电脑桌来说，他最多时一天就卖出2万多元，货都跟不上。
今年，随着各地“互联网＋”的提出，网商的竞争更加激烈。文道兵总结了经验和教训，给自己提出二次转型，就是进一步走品质路线，将原来主打的板材家具改为实木家具，突出创新，绝不再随大流。他认准了一个理儿：“我要赚有钱人的钱。”
其实，和工薪阶层相比，文道兵也算“有钱人”。他开着一辆“过去从不敢想的”奥迪Q5轿车，去年圣诞节，他还给老婆买了一辆宝马车作为礼物。他的老婆是东风村本地姑娘，文道兵把家都安在了这里，包括他的母亲和姐姐、姐夫都在村里定居。
“以前总想着走出农村，到城市打拼才能过上城里人的生活。后来发现我从一个乡村走向另一个乡村，却已经实现了梦想。”如今的东风村，像文道兵这样的外地电商有几十人，他们从重庆、东北、湖南等地而来，在创业的路上越走越远。
